Efek Komunikasi Atas Penggunaan Media Komunikasi

Efek komunikasi dipengaruhi oleh daya tarik yang dihasilkan dari durasi pesan visual dan materi pesan. Efek dari komunikasi atas penggunaan media massa, media kelompok, maupun personal bervariatif. Media kelompok dan media personal cenderung menunjukkan efek langsung dan dapat dengan mudah diukur. Sedangkan pada penggunaan media massa, efak komunikasi bersifat tidak langsung dan sulit diukur, karena bisa saja terjadi penundaan dari khalayak. Pada umumnya hal itu terjadi karena khalayak membutuhkan pengulangan informasi, di mana informasi sebelumnya dibatasi oleh ruang dan waktu. Dengan demikian khalayak sulit melakukan pencernaan pesan secara cepat. Kerumitan dari upaya mencari efek komunikasi massa dialami oleh seluruh pemasang iklan di media massa. Tingkat spekulasi penggunaan terhadap media ini tetap tinggi. Sebagai contoh, efek dari tayangan iklan di televisi terhadap sikap dan perilaku konsumen belum diketahui secara mendalam. Tetapi pada kenyataannya, media televisi tidak pernah sepi dari iklan. Solusi terbaik dalam pengambilan keputusan terhadap strategi marketing communication ada pada keberanian manajer komunikasi pemasaran dalam menetapkan media mana yang akan dipilih melalui perbandingan atas penggunaan media yangsatu dengan lainnya. Persentase penggunaan media juga terkait dengan strategi pemasaran yang disusun, khususnya faktor yang banyak menentukan penyusunan strategi ini, semisal cakupan bisnis, segmentasi, dan penentuan harga.

Jika pada tahap awal (awareness stage) penggunaan biaya promosi lebih besar, maka pada tahap berikutnya terjadi penurunan dan akan naik kembali sesuai dengan kondisi persaingan bisnis yang terjadi. Dengan kata lain, biaya promosi berfluktuasi dan mengikuti kondisi. Perubahan persentase pada media massa mengalami penurunan secara bertahap sesuai tahap strategi, dan terus dipertahankan. Dalam penggunaan media kelompok dan media personal terjadi kenaikan, karena kegiatan pemasaran ditujukan pada konsumen dan pelanggan dalam upaya meningkatkan minat dan loyalitas pelanggan terhadap produk dan layanan.
Media massa awareness 40%, interest 30%, loyalty 25%
Outdoor promotion awareness 20%, interest 25%, loyalty 30%
Media kelompok awareness 30%, interest 35%, loyalty 30%
Media personal awareness 10%, interest 10%, loyalty 10%
Persentase hanya berlaku jika produk yang dipasarkan merupakan produk yang memiliki pesaing kecil dipasar dalam satu lini.

Jika pencapaian penjualan produk berada di atas rata-rata penerapan jumlah minimal, hal itu dianggap sebagai suatu keberhasilan. Kondisi itu cenderung menumbuhkan, atau menciptakan pesaing baru. Contohnya dapat dilihat pada kasus promosi telepon genggam Nokia ( dimana kasus ini lebih mudah diamati), yang sejak kehadirannya di Indonesia hanya memiliki beberapa pesaing. Promosi besar-besaran terus dilakukan oleh perusahaan itu di sejumlah massa. Pada saat itu, hanya Nokia yang menggunakan media massa, baik cetak dan elektronik, secara besar-besaran. Tetapi pada saat ini, Nokia harus mempertahankan promosi di media massa karena produk telepon genggam lainnya seperti samsung, Sony ericsson, Philips, dan sebagainya mulai berpromosi di media cetak dan elektronik. Perbandingan persentase ini sulit untuk ditetapkan. Oleh karenanya, riset pemasaran dapat digunakan untuk mengetahui posisi produk di pasar dengan menggunakan intelejen pemasaran. Melalui strategi itu, dapat diketahui pembagian penggunaan media untuk keperluan promosi, sekaligus kekuatan dari strategi pemasaran produk pesaing melalui media massa.

Kelebihan dan Kekurangan Media komunikasi Personal

Kelebihan dan kekurangan media komunikasi personal adalah :
1. Jangkauan hanya individu yang dituju
2. Intensitas tinggi, memungkinkan terjadinya interaktif yang tinggi dimana komunikan akan memperoleh informasi lebih banyak
3. Interaktif tinggi karena terjadinya komunikasi timbal balik
4. Biaya sangat murah, tetapi jika diakumulasi, biaya yang dibutuhkan sangat besar
5. Ketepatan sangat tepat, individu yang dituju adalah individu pilihan

Kelebihan dan Kekurangan Media komunikasi Kelompok

Kelebihan dan kekurangan media komunikasi kelompok adalah :
1. Jangkauan hanya pada kelompok yang dituju
2. Intensitas cukup tinggi, tergantung kapabilitas komunikatornya
3. Interaktif dapat beriteraksi, tetapi hanya pada persona yang memiliki minat tinggi
4. Biaya lebih murah, tetapi jika diakumulasi, biaya yang dibutuhkan akan menjadi besar
5. Ketepatan tepat, kelompok yang dituju adalah kelompok pilihan

Kelebihan dan Kekurangan Media komunikasi Massa

Kelebihan dan kekurang media komunikasi massa adalah :
1. Jangkauan sangat luas (khalayak terpapar pada pesan)
2. Intensitas bervariasi, tergantung isi materi menarik atau tidak
3. Interaktif tidak terjadi komunikasi yang baik dan interaktif antara komunikator dengan komunikan
4. Biaya sangat tinggi karena terjadinya penyewaan ruang di media massa, tetapi jika diakumulasi, biaya dapat menjadi rendah
5. Ketepatan tergantung ketepatan waktu, dimana segmentasi yang dituju menyaksikan acara TV, majalah, atau surat kabar

Bentuk-Bentuk Media Komunikasi Massa

Penggunaan media berkaitan dengan sasaran dari pesan, apakah pesan itu ditujukan pada personal, kelompok, atau massa. Demikian pula karakteristik personal, kelompok atau massanya pun berbeda-beda. Massa adalah sejumlah pasar sasaran dalam batas-batas jangkauan komunikasi yang berkaitan dengan geografis tertentu. Batas-batas ini berkaitan dengan sejauh mana komunikasi ini dapat dilakukan dan berapa banyak orang memperoleh pesan pada saat yang bersamaan. Ciri khas dari massa adalah sebagai berikut :
1. Tersebar luas dalam batas-batas geografis yang dapat dijangkau oelh media
2. Memiliki perhatian yang sama dan didasarkan pada kebutuhan secara umum, baik disadari maupun tidak disadari
3. Tidak memiliki hubungan yangsaling berkaitan, yaitu hubungan yang bersifat kekerabatan yang kuat
4. Berasal dari subkebudayaan yang ciri khasnya saling berbeda
5. Tidak terorganisir dan masing-masing memiliki pengalaman dan pengetahuan yang berbeda-beda
6. Jarang terjadi kontak komunikasi yang erat di antara tiap-tiap individu, mereka cenderung dibatasi oleh tradisi, kebiasaan, gaya hidup, dan kemampuan finansial yang berbeda

Dengan melihat ciri khas itu, maka media yang diperuntukkannya akan mengikuti karakteristik dan massa. Syarat-syarat yang membuat suatu media dimasukkan dalam kelompok media massa adalah :
1. Menjangkau lebih banyak komunikan
2. Menyajikan informasi sesuai dengan kemajemukan khalayak
3. Pada umumnya menggunakan model komunikasi satu arah
4. Informasi yang disampaikan dibatasi oleh ruang dan waktu
5. Pada umumnya, respons dari komunikan terjadi secara lambat

Pada poin tiga disebutkan bahwa media massa pada umumnya menggunakan komunikasi satu arah, artinya bahwa tipe informasi seperti halnya televisi dan radio melakukan siaran langsung iteraktif dengan pemirsa dan memungkinkan terjadinya komunikasi timbal balik.

Intinya, media komunikasi dapat diterapkan untuk kegiatan komunikasi baik komunikasi personal, komunikasi kelompok, dan komunikasi massa. Hanya saja, di masa yang akan datang, cara penyajian dan bentuk medianya akan berbeda. Secara keseluruhan pemahaman kita tentang kelebihan dan kekurangan ketiga bentuk media komunikasi ini dapat dijadikan acuan untuk menetapkan perencanaan kegiatan komunikasi, khususnya dalam pemilihan media pada kegiatan pemasaran dan promosi.

Perbandingan akumulasi/total biaya dengan jangkauan segmentasi yang dituju antara media massa dengan kelompok dan media personal menunjukkan bahwa media massa lebih murah dibandingkan media kelompok dan media personal. Hal ini menyebabkan media massa selalu menjadi prioritas utama dalam penentuan strategi pemilihan media, dengan pertimbangan faktor biaya dan spekulasi daya jangkau atau raihan dari total exposure yang akan diperoleh.

Bentuk-Bentuk Media Komunikasi Kelompok

Teleconference dan presentasi audio visual merupakan kecanggihan teknologi media komunikasi, di mana dengan teknologi ini bentuk komunikasi dapat dijalankan tidak saja untuk komunikasi antar individu, tetapi juga bagi komunikasi antar kelompok atau personal pada kelompok dan sebaliknya. Dalam satu kesempatan, saya pernah mengalami bentuk komunikasi seperti ini ketika mengahdiri undangan di Jakarta. Saat itu, saya tidak mengetahui maksud undangan itu, dan isinya adalah presentasi tawaran untuk mengikuti paket wisata di beberapa lokasi di tanah air seperti bali, palembang, makassar dan lokasi-lokasi wisata lainnya.

Presentasi ini dikategorikan sebagai komunikasi dengan menggunakan media kelompok. Mengapa? karena dalam acara presentasi itu, saya duduk bersama para undangan lainnya dan menyimak sajian yang sangat menarik. Saya terkesan sekali dengan sajian presentasi audio visual itu dan baru menyadari bahwa tayangan itu adalah bagian dari presentasi perjalanan wisata setelah pembawa acara menjelaskan maksudnya. Sajian itu betul-betul mengesankan dan mendorong saya untuk lebih banyak bertanya mengenai manfaat dan bagaimana saya dapat turut dalam perjalanan wisata yang ditawarkan, demikian pula dengan hadirin lainnya. Mungkin di kesempatan lain akan muncul jenis media komunikasi yang lebih efektif.

Bentuk-Bentuk Media Komunikasi Antarpesona

Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah memunculkan jenis media komunikasi yang dapat berinteraksi secara personal atau kelompok, melalui VCD interaktif multimedia. Melalui media ini, pesan yang ditujukan pada persona lebih bernilai tepat guna, dimana komunikan dapat melakukan penelusuran berbagai informasi yang menarik. Bentuk media ini kerap kali digunakan dalam kegiatan personal selling pada saat ini. Media ini ditujukan untuk presentasi ini dapat mewakili strategi penjualan, karena bersifat pribadi. Kendala utamanya adalah media ini hanya dapat efektif jika komunikan yang dituju memiliki televisi dan alat pemutar VCD.

Media komunikasi antarpersona lainnya yang disiapkan adalah folder atau brosur, katalog, dan flier. Ketiganya biasa disebut marketing kit. Marketing kit ini bertujuan untuk memberikan informasi penting mengenai spesifikasi teknis, harga, diskon dan produk lain yang ditawarkan pada seseorang. Bagi sales, marketing kit ini sangat berguna untuk memudahkan menjawab pertanyaan konsumen dan meningkatkan kredibilitas penjual di mata konsumen.

Komunikasi Antarpersona

Komunikasi antarpersona dalam marketing communication juga didukung oleh media. Internet merupakan pengembangan baru dari teknologi komunikasi. Pesan yang secara personal ditujukan pada seseorang dapat bersumber dari persona atau kelompok (perusahaan atau organisasi). Komunikasi antarpersona memiliki tingkat keinteraktifan yang tinggi. Internet merupakan media komunikasi antarpersona yang efektif, karena memungkinkan terjadinya penelusuran informasi secara aktif. Jika server memakai sistem online service, komunikan dapat berinteraksi langsung dan melakukan tanya-jawab, dan memungkinkan penjualan terjadi dengan segera pada saat itu juga.
Sebagaimana telah dijelaskan, kita mengetahui bahwa dalam pemasaran yang dikenal dengan kegiatan direct communication oleh sales, komunikasi dapat bersifat tatap muka atau menggunakan media. Penggunaan media ini dapat disebabkan oleh jarak yang cukup jauh dan dibatasi oleh waktu, sehingga penyampaian pesannya membutuhkan media semisal surat, folder, flier, atau invitation card. Komunikasi yang dilakukan dengan menggunakan media sebagai pewakil perusahaan atau sales dapat disebut direct selling.

Jika komunikasi antarpesona ini dilakukan dengan tatap muka, maka respons akan lebih mudah dilihat. Kelebihannya terletak dari kesempatan komunikator dalam memperbaiki pesan atau mengklarifikasi pesan jika ada pesan yang dipersepsikan secara berbeda oleh komunikan. Dalam komunikasi tatap mukaini, seorang sales tidak saja hanya mengandalkan kemampuan berbicara secara baik, tetapi juga membutuhkan media untuk membantu komunikan memahami pesan secara tepat, dan kemungkinan respons akan terjadi saat itu juga jika pesan yang disajikan menarik bagi komunikan.

Komunikasi Kelompok

Pada media kelompok, respons komunikan dapat diperoleh secara langsung, dan jenis respons itu beragam sesuai dengan perbedaan cara individu dalam menangkap dan menginterpretasikan pesan yang disampaikan. Bentuk komunikasi kelompok dapat terlihat jelas pada saat pameran. Pada saat pameran digelar, pengunjung stand adalah mereka yang memiliki minat sama, misalnya dalam pameran telepon genggam. Di pameran itu, mereka yang hadir dipastikan memiliki minat besar terhadap produk yang dipamerkan. Dalam kegiatan ini, komunikasi kelompok sangat berperan aktif dengan menggunakan sarana media komunikasi kelompok.

Jika umumnya pengertian kelompok dibatasi hanya dengan ukuran jumlah, usia dan batasan geografis, maka dalam marketing communication, penonjolan karakteristik atau pengertian dari sebuah kelompok dapat ditentukan oleh minat. Media presentasi kelompok biasanya ditujukan untuk kelompok tertentu dan cenderung lebih efektif, karena khalayak yang menerima sajian informasi itu terfokus hanya pada satu stimuli, atau terperangkap dalam satu stimuli. Akan berbeda halnya dengan media massa dimana khalayak dapat keluar dari perangkap dan dapat beralih pada stimulus lain yang lebih menarik bagi mereka, seperti dengan memindahkan saluran siaran televisi. Bentuk komunikasi kelompok dalam kegiatan marketing communication di antaranya adalah video presentation, slide projector, teleconference, poster, dan banner.

Komunikasi Massa

Perbedaan karakteristik komunikan itu menyebabkan terjadinya pembedaan penggunaan media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Tiap media komunikasi ini juga memiliki perbedaan. Media massa memiliki jangkauan komunikan yang lebih luas, tetapi respons komunikan sulit diukur secara langsung. Jika terdapat kemungkinan adanya respons, jumlahnya sulit diprediksi, karena respons atas pesan dapat terjadi dalam jangka waktu yang panjang.

Advertising merupakan kegiatan marketing communication yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert (1996: 523) berkata, " Advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience about products". Penyampaian informasi oleh pemasang iklan berhubungan dengan penyewaan ruang disebuah media dengan menggunakan komunikasi nonpersonal. Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa pada konsumen bertujuan agar konsumen melakukan tindakan yang diinginkan oleh pemasang iklan. Tujuan iklan pada akhirnya adalah meningkatkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Strategi komunikasi yang dirancang secara tepat akan menghasilkan tindakan yang diinginkan. Tindakan itu oleh Basu Swastha dikatakan, " Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun juga penjualan terjadi pada saat yang akan datang".(1991:223) Hal ini menandakan bahwa iklan yang baik terkait dengan perubahan sikap dan perilaku yang membawa pada perubahan tindakan. Hanya saja, tindakan itu tentu tidak harus terjadi dengan segera.

Phil Astrid S. Susanto (1989: 213) menyatakan bahwa tujuan utama dari kegiatan periklanan adalah :
1. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang sebuah barang, jasa atau gagasan.
2. Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa atau gagasan yang disajikan dengan memberinya persepsi.
3. Menyediakan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan, dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

Promosi melalui penggunaan media massa harus mempertimbangkan karakteristik dari media massa itu. Karakteristik utama dari media massa adalah tersebar luas dan bersifat majemuk. Atas dasar itu, media massa pada umumnya mengklasifikasikan rangkaian program acara dan berita dengan tujuan untuk mencoba mengelompokkan massa ke dalam satu segmentasi tertentu, misalnya film kartun. Acara ini ditujukan khusus anak-anak, tetapi bukan kebetulan jika acara itu disaksikan pula oleh orang dewasa. walaupun demikian, sasaran utama dari iklan yang ditayangkan sebagai jeda pada acara itu tetap ditujukan bagi anak-anak. Pengelompokan ini tentunya memudahkan pemasang iklan untuk menentukan saat yang tepat bagi mereka untuk memasang iklan yang ditujukan pada segmentasi terpilih itu.

Bentuk-Bentuk Komunikasi

Bauran komunikasi pemasaran ( marketing communication mix ) terdiri dari advertising, promosi penjualan, publicity, personal selling dan direct selling. Bentuk-bentuk komunikasi pada tiap kegiatan tersebut akan berbeda satu sama lainnya. Advertising merupakan bentuk komunikasi yang menggunakan bentuk komunikasi massa melalui media. Promosi penjualan menggunakan berbagai kegiatan lapangan yang berhubungan langsung sasaran.

Publicity merupakan lingkup komunikasi andalan dari public relations, di mana public relations merupakan kegiatan komunikasi yang mengelola dan mengkomunikasikan citra produk dan citra perusahaan. Personal selling adalah wujud komunikasi yang berhadapan dengan konsumen secara tatap muka. Berdasarkan paparan singkat itu, strategi komunikasi pemasaran bertujuan untuk meraih massa, kelompok, dan persona sasaran.

Dalam komunikasi, komunikasi dibagi menjadi tiga, yaitu massa, kelompok dan persona. Massa adalah komunikan yang luas dan tersebar, di mana tiap komunikan dalam lingkup massa itu dianggap tidak saling kenal. Kelompok adalah beberapa orang yang terdapat di satu tempat di mana tiap komunikan saling berinteraksi karena saling kenal. sedangkan persona adalah pribadi dari satu orang komunikan yang langsung berinteraksi dengan komunikator.

Strategi Komunikasi

Kehidupan manusia tidak terlepas dari lingkup komunikasi. Dalam konteks manusia sebagai makhluk sosial, komunikasi tidak saja digunakan sebagai alat melakukan kontak antarindividu, tetapi juga merupakan alat manusia untuk bertahan hidup.

Kendala komunikasi akan mempengaruhi keberhasilan proses komunikasi. Luasnya lingkup pengalaman dan pengetahuan dari pelaku komunikasi dapat memengaruhi proses penyampaian simbol. Dapat saja sebuah pesan yang disampaikan, diartikan secara berbeda sehingga menimbulkan efek atau tindakan yang berbeda pula. Untuk komunikasi tatap muka, efeknya tidak terlalu sulit untuk diketahui. Jika ada kesalahan penerimaan pesan dalam penyampaian pesan secara langsung, dapat segera dilakukan pengulangan pesan oleh komunikator dengan mengganti pesan atau simbol yang lebih mudah dipahami oleh komunikan. Kendala komunikasi yang lebih kompleks adalah komunikasi yang menempatkan unsur tambahan pada proses, yaitu saluran komunikasi atau media. Penggunaan media ini cenderung menghambat laju rambat komunikasi yang dijalankan, atau bahkan dapat terjadi kegagalan komunikasi yang serius, dan dapat merugikan kedua belah pihak.

Penggunaan media pada sebuah proses komunikasi perlu mempertimbangkan kemungkinan distorsi atau kendala yang muncul. Distorsi atau kendala dapat menyebabkan miskomunikasi, di mana pessan yang disampaikan oleh komunikator dianggap gagal karena komunikan memberikan reaksi yang berbeda dari yang diharapkan. Hal ini dapat disebabkan oleh perbedaan penafsiran atas pesan yang disampaikan. Kapabilitas dari komunikator atau kualitas dari kemampuan komunikator, dipengaruhi oleh kredibilitasnya sebagai pembawa pesan yang benar dan dapat dipercaya. Kredibilitas komunikator dipengaruhi oleh referensi komunikan mengenai identitas komunikator. Komunikan melakukan seleksi tidak saja pada pesan, tetapi pada sumber pesan ( komunikator) : Apakah penyampai pesan dapat dipercaya atau tidak. Kemampuan komunikator dalam memilih bahasa atau visual berpengaruh pada sejauh mana pesan yang disampaikan dapat dipahami atau diinterpretasikan oleh komunikan. Sedangkan sikap, mimik, dan intonasi juga mnejadi ukuran apakah pesan verbal yang disampaikan menunjukkan suatu kebenaran. Hal ini dapat dilihat pada saat penyampai pesan itu. Demikian pula halnya dengan komunikasi yang menggunakan media sebagai saluran komunikasi.

Komunikan memiliki lingkup pengetahuan yang terbatas untuk menangkap semua stimulus disekitarnya, kemampuan menginterpretasikan dan memersepsikan pesan juga tergantung pada kemampuan komunikan menyerap pesan. Komunikan memiliki kekuatan untuk melakukan seleksi terhadap berbagai stimulus di sekitarnya. Stimulus yang akan dipilih dan stimulus yang akan diabaikan tergantung dari sejauh mana stimuli itu dapat memberikan rangsangan yang lebih kuat daripada stimulus lainnya. Stimulus dalam kajian marketing communication merupakan pesan iklan yang disampaikan perusahaan.

Pesan yang dapat memenuhi kebutuhan komunikan menyimpan kepentingan (interest) perusahaan pada pesan itu. Jika pesan yang disampaikan merupakan informasi yang dibutuhkan oleh komunikan dan bersesuaian dengan kebutuhan dan keinginan tersembunyi, maka komunikan akan memberikan perhatian khusus terhadap " makna di balik " pesan itu. Dengan demikian, komunikator yang akan menyampaikan pesan melalui media sebagai saluran komunikasinya perlu mempertimbangkan beragam hal yang terkait dengan klien, seperti bahasa, penampilan, serta kualitas media.

Dalam pendistribusian pesan melalui media, keberhasilan pesan ditentukan oleh kemampuan media dalam meningkatkan kapsitas pesan. Komunikasi media cenderung memperoleh gangguan teknis, semisal misi yang gagal akibat faktor cuaca dan teknis sehingga pesan gagal disampaikan pada khalayak. Dengan demikian, dalam strategi pemilihan media ini perlu diperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan konsep kualitas keterpaparan media ( the quality of media exposure ).

Personal Selling

Personal selling adalah improvisasi dari penjualan dengan menggunakan komunikasi person to person. Personal selling sangat dominan dalam industri. Dalam marketing communication, personal selling merupakan mitra penting yang tidak dapat digantikan dengan unsur promosi lainnya. Personal selling biasanya dilaksanakan oleh sales di bawah naungan manajer penjualan yang mempromosikan produk secara langsung pada pasar sasaran. Ketika bertemu klien atau konsumen, seorang sales memberikan informasi tentang produk melalui peragaan penggunaan produk. Terkadang kunjungan penjualan tidak melakukan peragaan karena produk yang ditawarkannya berbentuk tidak kasat mata. Contohnya, ketika kita ingin mengenalkan sebuah lembaga pendidikan, kita cenderung mengajak konsumen untuk langsung datang ke lokasi di mana pendidikan itu diadakan dan menunjukkan fasilitas yang dimiliki, bahkan tidak jarang kita mengundang mereka datang saat proses belajar mengajar berlangsung.

Belch dan Belch menyatakan salah satu istilah dalam personal selling, yaitu dyadic communication " Thus direct and interpersonal communication lets sender immediately receive and evaluate feedback from the receiver. This communication process, known as dyadic communication (between two people or groups) allows for more specific tailing of the message and more personal communication than do many of  other media discussed (2004: 599)

Pertanyaan pertama yang dibutuhkan oleh manager adalah pertanyaan ketika menyiapkan program promosi, yaitu tanggung jawab personal selling. Terdapat empat pertanyaan yang harus dijawab sebelum program personal selling dijalankan yaitu :
1. Apakah informasi spesifik yang harus dipertukarkan antara perusahaan dengan konsumen ?
2. Adakah alternatif lain untuk pencapaian komunikasi ?
3. Bagaimana efektivitas dari setiap alternatif itu dalam mencari pemuasan kebutuhan ?
4. Berapa efektivitas biaya yang diperoleh dari tiap-tiap alternatif ?

Berkaitan dengan apa yang dapat dilakukan oleh personal selling dalam melaksanakan tugasnya, beberapa saran yang anda berikan adalah sebagai berikut :
1. Lakukan alokasi prospek pelanggan
2. Temukan kebutuhan dan keinginan konsumen yang harus dipuaskan
3. Berikan rekomendasi tentang cara memenuhi kebutuhan dan keinginan itu
4. Demonstrasikan kelebihan perusahaan dan produk yang dijual dan berikan informasi tentang bagaimana kebutuhan itu dapat dipenuhi
5. Tutuplah kegiatan dengan memberikan penawaran atau request order
6. Lakukan follow up untuk memotivasi mereka agar melakukan tindakan yang kita inginkan

Kendala atau kelemahan personal selling dibandingkan dengan kegiatan pemasaran lainnya adalah :
1. Pesan sering tidak konsisten
2. Konflik dalam manajemen atau tenaga penjualan menyebabkan kegiatan sales tidak berfungsi
3. Biaya tinggi. Hal ini tampak pada sales call yang cenderung tinggi dan terkadang tidak memperoleh hasil yang memuaskan atau sebanding dengan biaya yang dikeluarkan
4. Jangkauan raihan yang rendah karena jumlah pasar sasaran sangat besar, tetapi karena jaraknya terpisah jauh antara satu tempat dengan tempat yang lainnya, jumlah pasar sasaran yang dijangkau oleh informasinya lebih sedikit
5. Masalah etika. Terkadang kehadiran sales dianggap mengganggu kesibukan seseorang, sales melanggar etika bisnis yang lazim melalui pemaksaan, sehingga konsumen cenderung menghindari sales ataiu bahkan mengabaikannya

Promosi Penjualan

Promosi penjualan ( sales promotion ) didefinisikan sebagai arahan langsung di mana terjadinya peralihan nilai terhadap produk pada kekuatan penjualan, distribusikan dengan tujuan utama terjadinya penjualan secara langsung. Promosi penjualan terbagi menjadi dua yaitu promosi berorientasi konsumen ( consumer oriented promotion ) dan promosi berorientasi dagang ( trade oriented promotion ).

Tujuan promosi berorientasi konsumen adalah mengajak konsumen untuk mencoba produk yang belum pernah mereka kenal atau gunakan. Beberapa cara yang biasa dilakukan dalam program penjualan ini adalah sebagai berikut :

1. Obtaining trail and repurchase. Agar konsumen mau mencoba produk, penggunaan kupon dan sampel dapat membantu meningkatkan daya tarik mereka. Sejumlah bank menggunakan undian berhadiah langsung dengan tujuan untuk memperoleh nasabah sebanyak-banyaknya. Nasabah yang tertarik akan mengikuti cara yang berlaku di bank itu, sehingga nasabah dapat melihat perbandingan fasilitas produk dan layanan bank itu dengan bank lainnya.

2. Increasing consumption of established brand. Persaingan memaksa perusahaan untuk lebih menonjol dari pesaing. Konsumen akan tertarik membeli atau menggunakan jasa karena mereka dikenalkan dengan suatu cara baru dalam mengonsumsi produk itu.

3. Depend current customer. Dimaksudkan sebagai upaya mempertahankan jumlah pembeli karena tingginya persaingan, agar konsumen tidak beralih pada produk dan layanan lainnya.

4. Targeting a specific market. Promosi penjualan dianggap berhasil menjangkau sasaran pasar yang spesifik dengan menawarkan produk mereka melalui penggunaan kupon pembelian, sampel, dan cara lainnya pada suatu lingkup atau area yang didasarkan atas pemilihan sasaran pasar :
- Aspek geografis
- Aspek demografis
- Aspek psikolografis
- Aspek etnikgrafis

Mengembangkan Basis Data

Mengembangkan basis data. One to one marketing melalui face to face communication adalah strategi yang mengandalkan kemampuan SDM serta dukungan faktor-faktor lainnya. Kegiatan direct marketing didasarkan pada seberapa besar kemampuan dari tim pemasaran dalam menyusun sebuah basis data. Inilah bagaimana basis data pemasaran bekerja :

Keberhasilan Direct Marketing

Keberhasilan direct marketing. direct marketing berkembang sejak abad ke -15 ketika pertama kali ditemukan mesin cetak. Ben Franklin adalah salah seorang yang sukses menjalankan program ini di abad ke -17, demikian pula dengan Waren Sears dan Mentgomey Ward pada tahun 1880. Dalam perkembangannya, sistem direct marketing yang terfokus pada direct selling, direct visit, dan direct mail termasuk strategi lama yang kini masih dilakukan dalam praktek pemasaran sehari-hari, dan tidak jarang terjadi penguatan kegiatan direct selling ini lebih besar daripada strategi lainnya.

Konsep direct marketing dewasa ini berkembang melalui strategi multilevel marketing seperti Amway, CNI dan sebagainya. Hal ini bertujuan untuk mengimbangi atau melakukan penetrasi pasar serta menjaga citra kualitas dari produk. Strategi direct marketing banyak dihubungkan atau dikombinasikan dengan strategi lainnya, misalnya public relation, personal selling, promosi penjualan dan support media.

Kegagalan sebuah perusahaan dalam menetapkan konsep ini bisa terjadi jika perusahaan tidak memperhitungkan dan mempertimbangkan klasifikasi bisnis dan pasar sasaran. Berbagai produk dan layanan banyak mengandalkan direct marketing, dan berhasil. Tetapi tidak terpungkiri bahwa produk massa yang menggunakan cara ini dianggap efektif tetapi tidak efisien, karena banyak waktu dan biaya yang harus dikeluarkan.

Dalam mencapai kesuksesan strategi pemasaran khususnya direct marketing, beberapa hal yang harus diperhatikan adalah :
1. Apakah program dapat dengan mudah dicapai?
2. Apakah pasar sasaran berasal dari basis data yang dihasilkan dari penyegmentasian secara tepat?
3. Apakah strategi ini mudah dijalankan? Apakah faktor manusia, biaya, waktu dan total sasaran yang ingin diraih, serta perlengkapan yang dimiliki, mendukung sistem ini berjalan lebih baik?
4. Bagaimana kita melakukan penilaian terhadap efisien dan efektivitas dari program itu sendiri?

Kelebihan Dan Kekurangan Follow Up Setelah Respons Dari Media Lain

Kelebihan dan kekurang dari Follow up setelah respons dari media lain adalah sebagai berikut :

Kelebihannya :

• Penelpon adalah pasar sasaran potensial.
• Menjelaskan potensi produk dan layanan.
• Mengubah dari rasa ingin tahu menjadi sikap suka atau dorongan untuk membeli.

Kekurangannya :

• Hanya konsumen yang tertarik, yang dapat diarahkan untuk membeli produk dan layanan
• Hanya berhasil jika informasi dalam pesan sebelumnya, dapat membangkitkan kebutuhan tersembunyi

Kelebihan Dan Kekurangan Follow Up Setelah Direct Mail

Kelebihan Dan Kekurangan Follow Up Setelah Direct Mail adalah sebagai berikut :

Kelebihannya :

• Dapat membangkitkan kebutuhan tersembunyi.
• Mengingatkan kembali pada pesan yang telah disampaikan

Kekurangannya :

• Dapat dikatakan berhasil jika data yang dimiliki merupakan susunan pasar sasaran yang tepat dan dekat.
• Butuh waktu lama untuk menelusuri konsumen sasaran, dan biayanya besar

Kelebihan Dan Kekurangan Phone Call

Kelebihan dan Kekurangan Phone Call adalah :

Kelebihannya :

• Dalam waktu singkat, sejumlah orang dapat dihubungi.
• Lebih hemat waktu.
• Biaya dapat ditekan.

Kekurangannya :

• Konsumen sulit diyakinkan karena produk yang diterjemahkan melalui kata-kata, tidak mudah untuk dibayangkan.
• Jarang terjadi pembelian secara langsung.
• Orang yang dihubungi brada dalam jarak yang sulit di jangkau.

Kelebihan dan Kekurangan Direct Visit

Kelebihan dan Kekurangan Direct Visit adalah sebagai berikut :

Kelebihannya :

• Konsumen percaya karena berhadapan langsung dengan penjual
• Konsumen lebih mudah dibujuk dan dimotivasi
• Dapat terjadi transaksi secara langsung

Kekurangannya :

• Butuh banyak waktu untuk mengunjungi sasaran
• Minat belum dapat ditebak, walaupun informasi telah didapatkan