Komunikasi Massa

Perbedaan karakteristik komunikan itu menyebabkan terjadinya pembedaan penggunaan media komunikasi, yaitu media massa, media kelompok, dan media personal. Tiap media komunikasi ini juga memiliki perbedaan. Media massa memiliki jangkauan komunikan yang lebih luas, tetapi respons komunikan sulit diukur secara langsung. Jika terdapat kemungkinan adanya respons, jumlahnya sulit diprediksi, karena respons atas pesan dapat terjadi dalam jangka waktu yang panjang.

Advertising merupakan kegiatan marketing communication yang menggunakan media massa dalam proses penyampaian pesannya. Griffin dan Ebert (1996: 523) berkata, " Advertising is paid, nonpersonal communication used by an identified sponsor to inform an audience about products". Penyampaian informasi oleh pemasang iklan berhubungan dengan penyewaan ruang disebuah media dengan menggunakan komunikasi nonpersonal. Iklan yang digunakan untuk mempromosikan barang atau jasa pada konsumen bertujuan agar konsumen melakukan tindakan yang diinginkan oleh pemasang iklan. Tujuan iklan pada akhirnya adalah meningkatkan perubahan sikap dan perilaku konsumen. Strategi komunikasi yang dirancang secara tepat akan menghasilkan tindakan yang diinginkan. Tindakan itu oleh Basu Swastha dikatakan, " Adanya kegiatan periklanan sering mengakibatkan terjadinya penjualan dengan segera, meskipun juga penjualan terjadi pada saat yang akan datang".(1991:223) Hal ini menandakan bahwa iklan yang baik terkait dengan perubahan sikap dan perilaku yang membawa pada perubahan tindakan. Hanya saja, tindakan itu tentu tidak harus terjadi dengan segera.

Phil Astrid S. Susanto (1989: 213) menyatakan bahwa tujuan utama dari kegiatan periklanan adalah :
1. Menyadarkan komunikan dan memberikan informasi tentang sebuah barang, jasa atau gagasan.
2. Menumbuhkan dalam diri komunikan suatu perasaan suka akan barang, jasa atau gagasan yang disajikan dengan memberinya persepsi.
3. Menyediakan komunikan akan kebenaran tentang apa yang dianjurkan dalam iklan, dan karenanya menggerakkannya untuk berusaha memiliki atau menggunakan barang atau jasa yang dianjurkan.

Promosi melalui penggunaan media massa harus mempertimbangkan karakteristik dari media massa itu. Karakteristik utama dari media massa adalah tersebar luas dan bersifat majemuk. Atas dasar itu, media massa pada umumnya mengklasifikasikan rangkaian program acara dan berita dengan tujuan untuk mencoba mengelompokkan massa ke dalam satu segmentasi tertentu, misalnya film kartun. Acara ini ditujukan khusus anak-anak, tetapi bukan kebetulan jika acara itu disaksikan pula oleh orang dewasa. walaupun demikian, sasaran utama dari iklan yang ditayangkan sebagai jeda pada acara itu tetap ditujukan bagi anak-anak. Pengelompokan ini tentunya memudahkan pemasang iklan untuk menentukan saat yang tepat bagi mereka untuk memasang iklan yang ditujukan pada segmentasi terpilih itu.