Efek komunikasi dipengaruhi oleh daya tarik yang dihasilkan dari durasi pesan visual dan materi pesan. Efek dari komunikasi atas penggunaan media massa, media kelompok, maupun personal bervariatif. Media kelompok dan media personal cenderung menunjukkan efek langsung dan dapat dengan mudah diukur. Sedangkan pada penggunaan media massa, efak komunikasi bersifat tidak langsung dan sulit diukur, karena bisa saja terjadi penundaan dari khalayak. Pada umumnya hal itu terjadi karena khalayak membutuhkan pengulangan informasi, di mana informasi sebelumnya dibatasi oleh ruang dan waktu. Dengan demikian khalayak sulit melakukan pencernaan pesan secara cepat. Kerumitan dari upaya mencari efek komunikasi massa dialami oleh seluruh pemasang iklan di media massa. Tingkat spekulasi penggunaan terhadap media ini tetap tinggi. Sebagai contoh, efek dari tayangan iklan di televisi terhadap sikap dan perilaku konsumen belum diketahui secara mendalam. Tetapi pada kenyataannya, media televisi tidak pernah sepi dari iklan. Solusi terbaik dalam pengambilan keputusan terhadap strategi marketing communication ada pada keberanian manajer komunikasi pemasaran dalam menetapkan media mana yang akan dipilih melalui perbandingan atas penggunaan media yangsatu dengan lainnya. Persentase penggunaan media juga terkait dengan strategi pemasaran yang disusun, khususnya faktor yang banyak menentukan penyusunan strategi ini, semisal cakupan bisnis, segmentasi, dan penentuan harga.
Jika pada tahap awal (awareness stage) penggunaan biaya promosi lebih besar, maka pada tahap berikutnya terjadi penurunan dan akan naik kembali sesuai dengan kondisi persaingan bisnis yang terjadi. Dengan kata lain, biaya promosi berfluktuasi dan mengikuti kondisi. Perubahan persentase pada media massa mengalami penurunan secara bertahap sesuai tahap strategi, dan terus dipertahankan. Dalam penggunaan media kelompok dan media personal terjadi kenaikan, karena kegiatan pemasaran ditujukan pada konsumen dan pelanggan dalam upaya meningkatkan minat dan loyalitas pelanggan terhadap produk dan layanan.
Media massa awareness 40%, interest 30%, loyalty 25%
Outdoor promotion awareness 20%, interest 25%, loyalty 30%
Media kelompok awareness 30%, interest 35%, loyalty 30%
Media personal awareness 10%, interest 10%, loyalty 10%
Persentase hanya berlaku jika produk yang dipasarkan merupakan produk yang memiliki pesaing kecil dipasar dalam satu lini.
Jika pencapaian penjualan produk berada di atas rata-rata penerapan jumlah minimal, hal itu dianggap sebagai suatu keberhasilan. Kondisi itu cenderung menumbuhkan, atau menciptakan pesaing baru. Contohnya dapat dilihat pada kasus promosi telepon genggam Nokia ( dimana kasus ini lebih mudah diamati), yang sejak kehadirannya di Indonesia hanya memiliki beberapa pesaing. Promosi besar-besaran terus dilakukan oleh perusahaan itu di sejumlah massa. Pada saat itu, hanya Nokia yang menggunakan media massa, baik cetak dan elektronik, secara besar-besaran. Tetapi pada saat ini, Nokia harus mempertahankan promosi di media massa karena produk telepon genggam lainnya seperti samsung, Sony ericsson, Philips, dan sebagainya mulai berpromosi di media cetak dan elektronik. Perbandingan persentase ini sulit untuk ditetapkan. Oleh karenanya, riset pemasaran dapat digunakan untuk mengetahui posisi produk di pasar dengan menggunakan intelejen pemasaran. Melalui strategi itu, dapat diketahui pembagian penggunaan media untuk keperluan promosi, sekaligus kekuatan dari strategi pemasaran produk pesaing melalui media massa.
